El valor compartido es una estrategia de gestión centrada en la creación de las empresas de un valor empresarial medible mediante la identificación y la solución de los problemas sociales que se cruzan con sus negocios.
En 2011 con un artículo de Michael E.Porter y Mark R. Kramer de la Universidad de Harvard, un nuevo concepto se unió a la responsabilidad de las empresas para así impactar a la sociedad y su entorno.
Años después publicaron un artículo en el Harvard Busines Review bajo el lema “La Gran Idea”, con el título Creación de Valor Compartido: Como reinventar el capitalismo y desatar una oleada de innovación y crecimiento.
Este artículo, tanto por la reputación de sus autores como por el medio en que se publicó y la difusión y publicidad que le han dado sus autores, ha tenido gran repercusión. Lo exagerado del título a lo mejor contribuye.
Se trata del valor compartido, que tiene un trasfondo que va más allá de obras de caridad o actividades responsables, y que se presenta un cambio en el pensamiento de quienes dirigen las empresas, que los invita a crear valor económico de una forma en la que también se genera valor para la sociedad, reconectando el éxito de los negocios con el progreso social y así resolver las necesidades de la población.
Es el valor compartido, una estrategia empresarial de alto impacto. El valor compartido ayuda a identificar los problemas sociales que se cruzan con sus negocios y ofrecer o desarrollar una solución.
En septiembre de 2014 se publicó un interesante artículo sobre la extracción de valor por parte de las empresas “Profits without prosperity”. Se publicó en la misma revista y en la misma sección que el de Creación de Valor Compartido de Porter y Kramer, en el Harvard Business Review, en la sección “La Gran Idea”.
En ese artículo se analiza la utilización de los beneficios de las empresas en la recompra de sus propias acciones en vez de contribuir a la prosperidad de la sociedad a través de inversiones para el largo plazo. Lo que el autor denomina extracción de valor en oposición a la creación de valor: beneficios sin prosperidad.
El objetivo de la empresa tiene que partir del sentido común y el valor compartido
Desde sus inicios las empresas siempre han tenido el concepto que el objetivo principal de su actividad es ganar dinero, es decir tener rentabilidad económica mediante la venta de sus producto a la prestación de los servicios a que se dedican.
Las empresas enfocaban sus actividades exclusivamente a la productividad, olvidándose del bienestar de sus colaboradores, del impacto que generaban en el medio ambiente y de los efectos que tenían en la comunidad en general.
A su vez la comunidad en general, siempre ha visto a las empresas como una fuente de empleo pero también como causante de males como lo son la contaminación atmosférica, la explotación de los recursos naturales y el aumento de la brecha entre ricos y pobres
Ya a partir de medianos del siglo XX se empieza a hablar de la responsabilidad social que deben tener las empresas para con la sociedad en general y medio ambiente para de esta manera hasta cierto punto contribuir a la mejora de comunidad en general.
Sin embargo, y a pesar de ello, se sigue teniendo el concepto de que las empresas sólo explotan al máximo los recursos naturales de las comunidades en donde están localizadas y lo que les retribuyen es muy poco en comparación con los ganancias que obtienen.
La empresa a través de sus actividades puede crear valor para sí y para la sociedad. Sabe que hay que, proactivamente, buscar oportunidades para crear valores para ambos y no sólo para la empresa.
Muchas veces los directivos empresariales se preocupan más de sí mismos que de la sociedad, a pesar de las expresiones públicas para mejorar la reputación empresarial vía su responsabilidad social. A veces los intereses de los dirigentes toman precedencia.
Estas acciones de extracción de valor pueden mejorar sus remuneraciones y bonificaciones por su impacto en el corto plazo.
Valor Compartido
El Valor compartido, sugiere que el objetivo de una empresa debe ser mantener su competitividad trabajando al mismo tiempo por el bienestar y progreso de la comunidad que la rodea.
La competitividad de una empresa y la salud de las comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda por sus productos, sino también para brindar activos públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio.
Una comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos.” (Michael Porter, 2011). Quiere decir esto, que la generación de progreso empresarial debe estar ligada con el progeso social.
El valor compartido, explican Porter y Kramer, no es responsabilidad social, ni filantropía ni tampoco sustentabbilidad, es una nueva forma de ver el capitalismo que puede llegar a generar innovaciones que conlleven a un crecimiento de la economía.
¿Cómo se crea el valor compartido?
Toda empresa ubicada en cualquier país ya sea industrializado o en vía de desarrollo puede crear valor compartido aunque los escenarios y oportunidades van a ser diferentes para cada una.
Existen tres formas de crear valor compartido:
Creando nuevos productos e incursionando en nuevos mercados. Un tipo de mercado que puede ser explorado es el de las personas con ingresos económicos bajos a quienes se puede llegar con productos que ya existen pero cuyas características los haga accequibles. Ejemplo, los microcréditos o los teléfonos celulares de bajo costo.
Redefiniendo la productividad en la cadena de valor. Las forma de redefinir la cadena de valor son: mediante el uso eficiente de la energía, usando de manera equilibrada los recursos naturales, contribuyendo a que los proveedores mejoren la calidad de sus productos, a través del cambio en la distribución de los productos, mejorando las condiciones laborales de los colaboradores y tratando de negociar con proveedor lo más cercano posibles a sus instalaciones.
Ejemplo, crear programas y prácticas que conlleven a la disminución de la contaminación atmosférica y a la preservación y conservación del medio ambiente.
Creando “clusters” alrededor de las instalaciones de la empresa. Porter y Kramer describen a un clúster como concentraciones geográficas de firmas, empresas relacionadas, proveedores de productos y servicios e infraestructura logística en un área particular.
El objetivo es que los actores del Cluster trabajen de forma co-responsable y colaborativa en la identificación y el mejoramiento de las condiciones económicas, ambientales y sociales que impactan la competitividad regional.
¿Qué implica el valor compartido?
La creación de valor compartido implica el trabajar por la rentabilidad de la empresa al mismo tiempo que se cumplen leyes y estándares y se mitiga cualquier tipo de impacto ambiental negativo que pueda generarse durante la ejecución de las actividades de la organización.
La oportunidad de crear valor económico mediante la creación de valor para la sociedad será una de las fuerzas más poderosas que impulsará el crecimiento en la economía global.- afirman Porter y Kammer (Michael Porter, 2011)
Esto debido a que las empresas, al querer crear valor compartido, dejarán de ver el tema ambiental como un gasto necesario al que se ven obligados y lo empezarán a ver como un impulsor de la productividad.
El valor compartido puede ser implementado por cualquier tipo de empresa en cualquier economía, es decir, ya sea que esté ubicada en un país industrializado como en uno en vía de desarrollo.
Lo importante según Porter y Kamer a la hora de implementarlo es que la empresa se haga las siguientes preguntas:
- ¿Puede el diseño de nuestro producto incorporar mayores beneficios sociales?
- ¿Estamos atendiendo a todas las comunidades que se beneficiarían con nuestros productos?
- ¿Maximizan nuestros enfoques de procesos y logística a las eficiencias en el uso del agua y la energía?
- ¿Podríamos construir nuestra nueva planta de una manera que logre un mayor impacto positivo en la comunidad?
- ¿De que manera las brechas en nuestro clúster reducen nuestra eficiencia y frenan la innovación?
- ¿Cómo podríamos mejorar nuestra comunidad como un lugar para hacer negocios?
- Si dos lugares son comparables económicamente, ¿En cuál de los dos será más beneficiada la comunidad local?”
Si una empresa es capaz de generar bienestar a la comunidad, lo más factible es que mejoren las condiciones del negocio y de esta manera se creen escenarios positivos que redunden en mejoras para la empresa.
¿Por qué las empresas deberían cambiar de RSC a CSV?
Si bien suman muy similares, no son lo mismo. La RSC se trata de hacer cosas buenas para la sociedad que no tienen ningún beneficio directo para la empresa.
Mientras que el Valor Compartido se centra en la creación de modelos de negocio innovadores que generarán productos o servicios competitivamente viables al tiempo que ayudan a la sociedad. También se trata de pensar más allá de un solo producto o servicio y el entorno inmediato para la empresa.
La RSC (Responsabilidad Social Corporativa= es un enfoque empresarial que tiene como objetivo abordar los problemas sociales y ambientales. Es una estrategia en la que una organización trabaja para equilibrar sus objetivos económicos, ambientales y sociales.
La creacón de valor compartido se trata de integrar las preocupacions sociales en nuestros modelos de negocios, lo que va mucho más allá de la RSC. El valor compartido no es responsabilidad social, filantropía o sostenibilidad, sino una nueva forma para que las empresas logren el éxito económico.
Tres enfoques para implementar la creación de valor compartido en la empresa:
- Reconcebimiento de productos y mercados
- Redefinición de la productividad en la cadena de valor
- Mejorar el entorno empresarial local y regional.
Beneficios clave asociados con CSV:
- Decisiones más rápidas y mejores
- Más innovación
- Menores costos
- Mejores relaciones
- Mayores rendimientos
Mientras que tanto CSV como RSC son formas valiosas de hacer negocios y ambas tienen como objetivo hacer que la empresa sea más competitiva y al mismo tiempo hacer algo bueno para la sociedad. Sin embargo, la creación de valor compartido es más concreta en el sentido de que se trata de resolver un problema de una manera que beneficie a todos los involucrados.
Diferencias entre Responsabilidad Social y Valor Compartido
| RESPONSABILIDAD SOCIAL | VALOR COMPARTIDO |
|---|---|
| Donaciones | Creación de ganancias |
| Voluntariado | Alineación de partes interesadas |
| Filantropía | Diferenciación Competitiva |
| Fundación Institucional | Desarrollo dle Negocio |
| Tangible para el negocio | Alineación Estratégica |
| Estrategia de Marketing | Estrategia de ingresos Core |
La RSC ha comprendido la búsqueda de dar beneficios (en general y de toda índole) a las comunidades, con resultados dispares, aislados y/o efímeros. No hay que dejar de hacer responsabilidad social, más bien hay que agregar valor compartido.
